Кампаниите за търсене ви осигуряват прецизен контрол на ниво ключови думи върху търсенето с висока степен на намерение; Performance Max заменя този контрол с автоматизирано покритие в целия рекламен инвентар на Google. Търсенето показва само текстови реклами на страницата с резултати за избраните от вас термини. Performance Max (PMax) използва вашите рекламни материали и изкуствения интелект на Google, за да се показва едновременно в Търсене, Пазаруване, YouTube, Дисплей, Gmail и Карти. Нито една от двете опции не е “по-добра” — те решават различни проблеми, а повечето успешни рекламни акаунти използват и двете. Ето как да изберете и как да попречите на PMax да си приписва незабелязано заслугите за продажби, които и без това бихте реализирали.
Какво представлява кампанията за търсене?
Кампанията в търсачката показва текстови реклами на страницата с резултати в Google, когато някой търси ключова дума, за която сте задали оферта. Вие контролирате ключовите думи, типовете съвпадение, изключените думи, текста на рекламата и голяма част от таргетинга. Този контрол е нейната суперсила: достигате до потребителите точно в момента, в който те проявяват интерес, и можете да видите точно коя заявка е довела до всеки резултат. Компромисът е, че достигате само до търсенето, което потребителите активно въвеждат в търсачката.
Какво представлява Performance Max?
Performance Max е единна автоматизирана кампания, която се изпълнява във всички канали на Google, като използва група от рекламни елементи (заглавия, изображения, видеоклипове, лога) и, в случая с електронната търговия, продуктов фийд. Вие определяте цел и бюджет; изкуственият интелект на Google решава къде, кога и на кого да се показват рекламите ви. Той може да открие ключови думи, свързани с търсенето, които вие никога не бихте открили, и е изключително ефективен за Shopping. Цената за това е прозрачността и контролът — PMax предоставя значително по-малко подробности за това откъде всъщност произтичат разходите и конверсиите. За по-подробна информация вижте Обяснение на Performance Max.
Сравнение между „Search“ и „Performance Max“ на един поглед
| Търсене | Performance Max | |
|---|---|---|
| Къде се показват рекламите | Резултати от търсенето в Google | Търсене, Пазаруване, YouTube, Дисплейни реклами, Gmail, Карти |
| Контрол | Високо ниво (ключови думи, изключения, рекламен текст) | Ниско (автоматизирано от Google) |
| Прозрачност | Пълни данни на ниво заявка | Ограничено отчитане |
| Най-подходящо за | Висока степен на интерес, търсене по ключови думи | Разширяване на електронната търговия, ново търсене |
| Основен риск | Ограничено от обема на търсенията | Изчерпване на търсенето към марката/съществуващото търсене |
Кога да използвате функцията „Търсене“
- Разполагате с ключови думи, които ясно показват силна намереност (услуги, обмислени покупки, B2B).
- За да управлявате, ви е необходим контрол и прозрачност на ниво заявки нецелесъобразни разходи.
- Все още се подобряваш Показател за качество, проследяване и целеви страници — Търсенето прави връзката между причина и следствие видима.
Кога да използвате Performance Max
- Управлявате онлайн магазин с богат продуктов каталог и искате да разширите дейността си в Shopping и извън него.
- Изчерпали сте търсенето по ключови думи и искате Google да ви намери нови аудитории.
- Проследяването на конверсиите ви е надеждно — успехът на PMax зависи изцяло от качеството на данните, които му предоставяте.
Капанът на канибализацията
Най-често срещаната грешка при PMax е да му позволиш да се нахвърли върху търсенето, което вече притежаваш. PMax с удоволствие ще се възползва от евтиното с марка търсения и ретаргетинг-преобразувания от този тип, които показват впечатляващ ROAS, но в по-голямата си част се състоят от търсене, което бихте привлекли и безплатно. Предпазете се от това:
- Добавяне на изключения по марка в PMax, за да не подава оферти под вашето име.
- Поддържайте специална брандирана кампания за търсене така че търсенето на марката се измерва и контролира.
- Оценка на степента на нарастване — Активирането на PMax води ли до ръст на общите продажби или просто преразпределя кредитите? Сравнете с вашите смесен MER, а не ROAS, посочен от самата PMax.
Обичайният отговор: стартирайте и двете
Утвърдените рекламни профили използват „Търсене“, за да овладеят ключови думи с висока степен на намерение с пълен контрол, а PMax – за да разширят обхвата си към ново търсене в рекламния инвентар на Google — като изключенията за марката и прецизното проследяване гарантират честното функциониране на двете системи. Започнете с добре структурирана кампания в „Търсене“, настройте правилно проследяването и фийдовете, а след това добавете PMax като допълнение.
Често задавани въпроси
Каква е разликата между „Търсене“ и „Performance Max“?
Функцията „Търсене“ показва текстови реклами в резултатите за ключови думи, които вие определяте; PMax автоматизира процеса във всички канали на Google, като използва вашите рекламни материали и изкуствен интелект.
Кое да използвам?
Търсете контрол на високата степен на интерес (high-intent) и PMax, за да разширите обхвата си отвъд ключовите думи. Повечето акаунти работят и с двете, като спазват определени ограничения.
PMax отнема ли клиенти от Search?
Това е възможно чрез насочване към търсенето, свързано с марката, и към вече съществуващото търсене. Използвайте изключенията по марка и преценете степента на инкременталност.
Подходящ ли е PMax за начинаещи?
Започването е лесно, но диагностицирането е трудно. Начинаещите получават по-ясни резултати, ако първо използват търсенето.
Adfure анализира както вашите кампании от типа „Търсене“, така и тези от типа „Performance Max“, отбелязва случаите на канибализация и излишни разходи и подготвя структурни корекции, които подлежат на ваше одобрение. Вземете безплатния си одит за изкуствен интелект или вижте как работи.