Много собственици на магазини се фокусират върху един показател в рекламния панел — ROAS — и въз основа на него вземат решение дали да разширят дейността си. Проблемът е, че ROAS показва приходите на единица разход за реклама, а не печалбата. Магазин с “добър” ROAS може лесно да губи пари от всяка поръчка, ако маржът, връщанията и таксите не бъдат включени в изчислението.

В това ръководство се обяснява какво всъщност измерва показателят ROAS, в кои случаи той може да бъде подвеждащ и как да изчислите своя Break-even ROAS — числото, под което всяка продажба ви струва пари, а над което рекламата ви наистина носи печалба. В края има кратък списък за проверка и отговори на най-често задаваните въпроси, така че можете да приложите всичко това за по-малко от час.

Дейвид Огилви го формулира по следния начин още преди десетилетия: рекламата, която не носи печалба, не е творческа — тя е просто скъпа. Алекс Хормози се придържа към същата теза: единственият показател, който покрива разходите, е печалбата на клиент, а не приходите.

Какво всъщност измерва ROAS

ROAS (възвръщаемост на рекламните разходи) е съотношението между приходите, приписвани на рекламата, и разходите за реклама:

ROAS = приходи, приписвани на рекламата ÷ разходи за реклама

При разходи от 1 000 и приписани приходи от 4 000, ROAS е 4,0 (или 400%). Тази стойност е полезна — тя показва колко ефективно вашата реклама генерира приходи. Но има три причини да не се развива бизнес само въз основа на това.

  • ROAS представлява приходите, а не печалбата. В тези 4 000 приходи са включени себестойността на стоките, ДДС, таксите за плащане, доставката и самите разходи за реклама. Печалбата е това, което остава — а не сумата на приходите.
  • Различните магазини имат различни прагове. ROAS от 3,0 може да представлява чиста печалба за магазин с висока маржа и загуба за такъв с ниска маржа. Една и съща цифра има различно значение за различните бизнеси.
  • Платформата изчислява според собствените си правила. Таблото за реклами приписва продажбите въз основа на собствен модел за атрибуция и често включва клиенти, които и без рекламите биха направили покупка. Поради това приписаните приходи обикновено са по-оптимистични, отколкото реалният принос на рекламите.

Изводът не е, че ROAS е безполезен — а че ROAS е непълен показател. Той е добра отправна точка, но за да вземете решение за мащабиране, трябва да знаете прага си на рентабилност.

Break-even ROAS

ROAS на прага на рентабилността е нивото, при което рекламата нито носи печалба, нито води до загуба — приходите точно покриват всички разходи по продажбата, както и разходите за реклама. Формулата е проста:

ROAS на прага на рентабилност = 1 ÷ брутна печалба

Брутната печалба е частта от цената, която остава след приспадане на себестойността на стоките и преките разходи по продажбата (себестойност на продукта, доставка, такси за плащане, опаковка). Ако вашата печалба е 40% (0,40), прагът ви е 1 ÷ 0,40 = 2,5. Това означава: ако ROAS е под 2,5, губите пари от всяка поръчка; ако е над 2,5, печелите пари.

Ето как се променя прагът в зависимост от маржа — стойностите са примерни, за да се илюстрира логиката, а не са референтни показатели за конкретен бизнес:

Брутна печалба Break-even ROAS Кратко четиво
25% 4.0 Ниска печалба — рекламата трябва да бъде изключително ефективна
40% 2.5 Типичен асортимент за много магазини
55% ~1.8 По-високата печалба дава повече възможности за разрастване
70% ~1.4 Висока печалба — дори “нисък” ROAS е рентабилен

Веднага става ясно защо не съществува универсален “добър” ROAS. Търговец с марж 25%, който се радва на ROAS от 3,0, всъщност е далеч под прага си и губи пари; друг търговец с марж 40% при същия ROAS от 3,0 е напълно на печалба. Този показател има значение само в контекста на вашата собствена икономика на единица продукция.

Стъпка по стъпка: изчислете своя праг

  1. Вземете средната стойност на поръчката (AOV). Действително платената сума след отстъпки — а не цената по ценоразписа.
  2. Извадете себестойността на стоките. Колко ви струва самият продукт за всяка поръчка.
  3. Извадете преките разходи по продажбата. Такси за плащане, доставка (частта, която поемате), опаковане и комисионни на платформата, ако продавате и там.
  4. Отчетете върнатите стоки. Ако определен дял от поръчките се върне, това намалява реалната ви печалба — предвидете го, не го пропускайте.
  5. Изчислете брутната печалба като процент от цената: (цена − всички разходи, посочени по-горе) ÷ цена.
  6. Разделете 1 на маржа. Резултатът е вашият ROAS на прага на рентабилност.

Един пример, който служи единствено за илюстрация на изчисленията (цифрите са хипотетични): средна стойност на поръчката (AOV) от 100, себестойност на стоките 45, такси и доставка 10, а връщанията отнемат още около 5. Това оставя ~40, т.е. марж 40%. Прагът е 1 ÷ 0,40 = 2,5. Всичко над 2,5 е печелившо; всичко под тази стойност – не.

Имайте предвид, че разходите за реклама не се включват в самото изчисление на прага. Прагът ви показва какъв дял от приходите остава за покриване на разходите за реклама и за реализиране на печалба. Така че, ако вашият действителен ROAS се намира точно на прага, рекламата се изплаща сама, но не носи печалба — а обикновено има фиксирани разходи (наем, софтуер, заплати), които изискват да работите значително над прага, а не точно на него.

POAS: показателят, който покрива разходите

По-точният показател от ROAS е POAS (печалба от разходите за реклама) — възвръщаемост от рекламата, изчислена въз основа на печалбата, а не на приходите:

POAS = брутна печалба от реклами ÷ разходи за реклама

Докато ROAS показва колко приходи носи всяка единица разход, POAS показва колко печалба което носи. Два магазина с еднакъв ROAS от 3,0 могат да имат напълно различен POAS, ако единият работи с марж 25%, а другият – с марж 60%. POAS класифицира кампаниите според това, което наистина има значение: коя реклама развива бизнеса и коя просто генерира приходи на загуба.

На практика: разглеждайте ROAS на прага на рентабилност като “червената линия” и използвайте POAS, за да сравнявате кампаниите и да решавате къде да насочите бюджета. Кампания с висок ROAS за продукти с ниска печалба може да донесе по-малка печалба, отколкото кампания с по-скромен ROAS за продукти с висока печалба.

Защо реалната картина често е дори по-сурова

Дори и правилно изчисленият праг обикновено е оптимистичен, тъй като панелът за управление на рекламите отчита по-голям обем, отколкото действително излъчените реклами. Ето няколко често срещани причини:

  • Атрибуция на „последното докосване“ / „първото докосване“. Част от “приписваните” продажби се дължат на клиенти, които вече ви познават и биха купили продукта и без рекламите (особено при търсене по марка и ремаркетинг).
  • Припокриване между каналите. Една и съща продажба може да бъде отчетена както в Meta, така и в Google, ако разглеждате всеки табло поотделно — ако ги сумирате, тя се отчита два пъти.
  • Неточно проследяване. Липсваща или повредена измервателна система ви предоставя грешни данни и в двете посоки.

Следователно разумният подход е да се предвиди резерв: да се цели ROAS, който е значително над математическия праг, а не точно на него, и да се сравняват приписаните продажби с действителния ръст на общата печалба, а не само с цифрата в таблото за управление. По-надежден критерий на ниво акаунт е MER (общи приходи ÷ общи разходи за маркетинг) — този показател не зависи от атрибуцията на която и да е отделна платформа и показва дали бизнесът като цяло отбелязва печеливш растеж.

Как да използваме праговата стойност при вземането на решения за мащабиране

Прагът на рентабилност превръща мащабирането от интуитивно усещане в аритметика. Ето няколко практични правила:

  • Мащабиране на кампаниите при устойчива стойност на POAS над праговата стойност, а не само висок ROAS в някой добър ден. Разгледайте тенденцията за няколко периода (7, 14, 30 дни), а не само за един ден.
  • Не прекратявайте кампанията при първите признаци на затруднения. Ежедневните колебания са нормални; преценете тенденцията и се основавайте на достатъчно данни.
  • Отчетете стойността на клиента за целия му жизнен цикъл. Ако клиентите направят повторна покупка, реалната възвръщаемост е по-висока, отколкото би могло да се предположи въз основа на първата поръчка — и прагът за привличане на нов клиент може да бъде по-амбициозен.
  • Не забравяйте фиксираните разходи. Прагът покрива преките разходи и разходите за реклама; наемът, софтуерът и заплатите изискват да работите над този праг, а не точно на него.

Кратък списък за проверка

  • Знам, че моят средна маржа след приспадане на разходите за стоки, такси, доставка и връщания.
  • Изчислих си Break-even ROAS = 1 ÷ марж.
  • Знам каква е реалната ми възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS) за всяка кампания и я сравнявам с праговата стойност.
  • Поглеждам към POAS, а не само ROAS, когато се взема решение къде да се насочи бюджетът.
  • Сравнявам продажбите, приписани на даден фактор, с действителния ръст на печалбата (и MER (за цялата история).
  • Уверих се, че системата за проследяване (пиксел / измерване от страна на сървъра) предоставя правилни данни.
  • Аз увеличавам позициите си въз основа на устойчива тенденция над прага, а не въз основа на един-единствен успешен ден.

Често задавани въпроси

Дали ROAS от 3,0 е добър резултат?

Това зависи изцяло от вашия маржин. При маржин 40% прагът е 2,5, така че при 3,0 се реализира печалба. При маржин 25% прагът е 4,0 — при 3,0 губите пари от всяка поръчка. Няма универсално „добро“ число; има само число, което е относително спрямо вашата собствена икономика.

Каква е разликата между ROAS и POAS?

ROAS изчислява възвръщаемостта на приходите; POAS я изчислява въз основа на печалбата. POAS е по-точен показател, тъй като отчита маржа: две кампании с еднакъв ROAS могат да генерират много различна печалба.

Трябва ли да включа ДДС в изчислението?

Работете с нетните приходи (без ДДС), тъй като ДДС не е част от вашите приходи. Ключът е в последователността — или всичко включва ДДС, или всичко е без него — за да не изкривявате маржа.

Защо реалната ми печалба е по-ниска от показаната в рекламния панел?

Обикновено това се дължи на факта, че таблото за управление отчита и продажбите, които биха се осъществили и без рекламите, както и на това, че каналите се припокриват. Сравнявайте с общата печалба и MER, а не само с цифрата в таблото за управление.

Как връщанията се отразяват на прага?

Връщанията намаляват реалната ви печалба, което повишава прага на рентабилност. Ако ги пренебрегнете, ще си мислите, че работите на печалба, докато всъщност сте на нула или под нея.

Следваща стъпка: разберете къде се губи печалбата ви

Ако искате да видите как тези цифри се отнасят към вашия собствен акаунт — вашия реален праг, където ROAS подвежда и където бюджетът работи под този праг — можете да проведете безплатен одит. Той обхваща 500 проверки в 12 категории (проследяване и измерване, структура на кампаниите, целеви аудитории, рекламни материали, бюджет и офериране, излишни разходи и др.), класифицира констатациите според тяхното влияние върху печалбата и посочва какво трябва да се поправи на първо място.

Одитът е само за преглед — той не засяга профила ви и не извършва никакви промени. В основата му стои система с 24/7 наблюдение и предиктивен анализ която непрекъснато следи сметката и подава сигнал за тревога навреме — още при няколко единици излишни разходи, а не когато щетите вече са отразени във фактурата.

Заявете безплатен одит: https://audit.hpanov-digital.com/

Adfure · Ecom Vision ООД · ДДС BG208156804 · adfure.com · office@adfure.com