Печеливш Стратегия за ретаргетинг в електронната търговия показва персонализирани реклами на хора, които вече са посетили вашия магазин, но ги сегментира според това колко близо са до покупка и измерва успеха въз основа на реалната, допълнителна печалба, а не въз основа на приписаните продажби. Ако се направи както трябва, това възстановява изоставените колички и превръща посетителите в купувачи. Ако се направи небрежно, това означава да плащате на Meta и Google, за да си приписват заслугите за продажби, които и без това бихте реализирали.
Какво представлява ретаргетингът в електронната търговия и как функционира?
Ретаргетинг (наричано още ремаркетинг) е практика, при която се показват реклами на хора, които вече са взаимодействали с вашата марка – например, като са посетили страница на продукт, са добавили артикул в кошницата или са направили покупка в миналото. Тя работи чрез съпоставяне на посетителите на сайта – идентифицирани чрез пиксел и вашите клиентски данни – с техните профили в платформи като Meta, Google, TikTok и LinkedIn, след което им се показват подходящи последващи реклами.
Логиката е проста: заинтересован посетител, който вече познава вашия продукт, има много по-голяма вероятност да извърши покупка, отколкото непознат, който не проявява интерес. Ето защо ретаргетинг реклами обикновено отчитат висока възвръщаемост на рекламните разходи. Но именно тази силна страна крие най-големия капан в този канал, който ще разгледаме по-долу.
Ретаргетинг срещу привличане на нови клиенти
- Проучване: да достигнете до нова, непозната аудитория, която все още не ви познава. Това изгражда горната част на маркетинговия фуния.
- Ретаргетинг: да привлечем отново заинтересованата аудитория, която вече е посетила сайта. Резултатите зависят от предварителната работа по привличане на потенциални клиенти.
Ретаргетингът сам по себе си не може да увеличи търсенето. Той може само да превърне вече съществуващото търсене в продажби, затова трябва да се балансира с достигането на нови потребители в началото на маркетинговия фуния.
Защо ретаргетингът в електронната търговия се промени след въвеждането на ATT и iOS 14.5?
На Apple Прозрачност при проследяването на приложенията (ATT), въведена с iOS 14.5 през 2021 г., задължи приложенията да искат разрешение от потребителите, преди да ги проследяват в други приложения и уебсайтове. Повечето потребители отказаха. Практическият резултат за рекламодателите беше по-малки и по-непълни групи за ретаргетинг, както и по-слаб сигнал към рекламните платформи.
Преди въвеждането на ATT пикселът можеше да проследява почти всеки посетител и да създава големи персонализирани аудитории. След въвеждането на ATT значителна част от посетителите с iOS станаха невидими за пиксела, поради което аудиториите се свиха, а прозорците за атрибуция станаха по-къси и по-неясни. А стратегия за ремаркетинг създадена единствено въз основа на пикселите на браузъра, сега допуска изтичане на данни.
Два отговора са най-важни:
- Данни от първа ръка: данни, които събирате директно със съгласие, като например имейл адреси, история на покупките и списъци с клиенти. Те са по-трайни от бисквитките на трети страни и позволяват създаването на по-ефективни персонализирани и подобни аудитории.
- API за преобразувания (CAPI): връзка от сървър към сървър, която изпраща събития за конверсия директно от вашите сървъри към рекламната платформа, като по този начин възстановява сигнала, който пикселът на браузъра губи. Вижте нашето ръководство за Обяснение на API-то за конверсии на Facebook.
Как се сегментират аудиториите за ретаргетинг според етапа на фунията?
Най-важното подобрение за повечето акаунти за ретаргетинг е да се престане да се третират всички посетители по един и същ начин. Човек, който е хвърлил поглед върху един продукт, се нуждае от различно съобщение в сравнение с някой, който е изоставил пълна кошница. Сегментирайте по намерение, а след това съобразете съобщението с конкретния етап.
| Етап на фунията | Определение на аудиторията | Ниво на намерение | Ъгъл на съобщението |
|---|---|---|---|
| В горната част: зрители | Посетен сайт или разгледана страница с продукт, без кошница | Ниска до средна | Препознайте отново марката, акцентирайте върху ползите и социалното одобрение, намалете възприемания риск |
| В средата: „Добави в кошницата“ | Добавих продукт, но не започнах процеса на плащане | От средно до високо | Напомнете им за конкретния продукт, отговорете на възраженията им, подчертайте условията за доставка и връщане |
| В долната част: потребители, които са прекъснали процеса на плащане | Започнах процеса на плащане, но не купих нищо | Високо | Премахнете и последната пречка, подсилете гаранцията, покажете начините на плащане |
| След покупката: предишни купувачи | Купено по-рано, изтекъл е срокът за връщане | Възобновяване на взаимодействието | Кръстосани продажби, попълване на консумативи, покани за участие в програма за лоялност или за нова колекция |
Всеки сегмент заслужава свой собствен творчески подход и, в идеалния случай, своя собствена бюджетна позиция, за да можете да проследите резултатите по етапи, вместо да разчитате на усреднени и неясни данни.
Забележка относно предлагането на отстъпки
Избягвайте да започвате всяка реклама, насочена към потребители, които са изоставили количката си, с купон. Ако купувачите разберат, че изоставянето на количката води до отстъпка, вие ги научавате да чакат и подкопавате маржа си. Започнете първо с успокоение, отговори на възраженията и доказателства. Запазете стимулите за сегментите с по-висока степен на намерение за покупка, където сметката ясно излиза.
Как ограниченията на честотата предотвратяват разхищаването на средства при ретаргетинга?
Аудиториите за ретаргетинг са малки, така че едни и същи хора виждат рекламите ви многократно. Ако няма ограничения, вие плащате, за да дразните клиентите и да ускорите творческа умора, моментът, в който дадена реклама престава да действа, защото хората са я виждали твърде често. Ограниченията за честотата определят колко пъти един човек може да види вашите реклами в рамките на определен период.
- Задайте разумна горна граница на човек на седмица за всяка ретаргетинг аудитория, вместо да оставяте честотата да варира неограничено.
- Следете честотата заедно с резултатите. Нарастващата честота при спадащ процент на кликванията е класическият сигнал за умора, който разгледахме в статията ни относно творческа умора при рекламите във Facebook.
- Завъртане творческо разнообразие, което означава множество различни рекламни концепции, формати и ъгли на представяне, така че заинтересованата аудитория да не вижда едно и също изображение в продължение на седмици.
Винаги изключвайте купувачите от последните дни
Един от най-често срещаните начини, по които ретаргетингът незабележимо изразходва бюджета, е чрез показване на реклами на хора, които току-що са направили покупка. Създайте списък с изключения за потребители, които наскоро са направили покупка, и го приложете към всяка ретаргетинг аудитория, насочена към привличане на нови клиенти. Няма смисъл да плащате за привличането на клиент, който вече е станал такъв, а разходите за реклама завишават отчетените ви показатели, без да допринасят по никакъв начин за печалбата.
Защо да измерваме ретаргетинга по показателя „печалба на рекламна разход“ (POAS), а не по ROAS?
Ето къде е уловката. Аудиториите за ретаргетинг са пълни с хора с висока степен на покупна нагласа, които и без това вече са били склонни да купят. Платформата с удоволствие си приписва заслугите за тези продажби, така че приписан ROAS, възвръщаемостта на рекламните разходи, както я отчита платформата, изглежда отлична. Голяма част от това се дължи на покупки, които биха били осъществени и без рекламата.
Два по-добри обектива:
- Инкременталност: допълнителните продажби, които се дължат единствено на рекламата. Истинският въпрос не е колко продажби е повлияла рекламата, а колко от тях действително е предизвикала.
- POAS (Печалба от разходите за реклама): печалбата, генерирана на единица разход за реклама, след приспадане на себестойността на стоките, разходите за доставка и таксите. ROAS от 6x при продукт с ниска печалба все пак може да доведе до загуба, след като се отчетат действителните разходи.
Практическите начини да се доближим до истината включват провеждането на географски тестове или тестове с контролна група, когато обемът позволява това, както и наблюдението на комбинирани показатели като общия MER (Коефициент на маркетингова ефективност), общите приходи, разделени на общите разходи за реклама, и оценяването на ретаргетинга въз основа на това дали увеличаването на мащаба му действително влияе на общата печалба. За по-общия принцип вижте Как да спрем да харчим пари напразно за реклами във Facebook и Как да намалите CPA при рекламите във Facebook.
Как часовникът, който работи постоянно, поддържа ретаргетинга рентабилен?
Ретаргетингът рядко се проваля шумно. Той се проваля незабележимо: честотата постепенно се увеличава, успешната рекламна кампания започва да изтощава аудиторията, списъкът с изключения се нарушава след промяна в сайта или разходите се насочват към потребителите с най-ниска степен на интерес. Докато това се отрази в месечния отчет, вече са изразходвани седмици от бюджета.
Именно тук непрекъснатото наблюдение е от голямо значение. Adfure е AI-базиран медиен купувач за Meta, Google, TikTok и LinkedIn, който поставя печалбата на първо място и следи профила ви денонощно, като сравнява резултатите с вашите собствени предишни постижения, а не с общите средни стойности за сектора. Когато честотата на показване скочи, рекламното послание за ретаргетинг започне да изтощава аудиторията или разходите започнат да водят до намаляваща възвръщаемост, системата сигнализира за проблема и предлага решение.
Adfure поставя преценката на първо място: показва препоръката и ти одобряваш промяната. Вие запазвате пълна собственост върху рекламните си акаунти, а Adfure никога не се докосва до вашата карта или начините ви на плащане. Можете да видите пълния набор от възможности на страница с функции.
Целта не е да се показват повече реклами за ретаргетинг. Целта е да се отправи правилното послание към подходящия сегмент, като се ограничи честотата, за да не дразни потребителите, като се изключат тези, които вече са купили, и като се измерва въз основа на печалбата, която иначе не бихте реализирали.
Често задавани въпроси
Каква е разликата между ретаргетинг и ремаркетинг?
В ежедневната употреба тези термини са взаимозаменяеми. И двата означават показване на реклами на хора, които вече са проявили интерес към вашата марка. В миналото ремаркетингът се свързваше по-скоро с последващи имейли, а ретаргетингът – с дисплейни и платени реклами в социалните мрежи, но днес повечето маркетолози ги използват като синоними.
Остава ли ретаргетингът ефективен след iOS 14.5 и ATT?
Да, но условията се промениха. Аудиториите са по-малки, а сигналът от пикселите е по-слаб, така че ретаргетингът вече разчита на данни от първа ръка и на връзка от страна на сървъра, като например Conversions API, за да възстанови точни аудитории. Въз основа на тези принципи и измерван по печалба, той остава един от най-ефективните канали.
Колко често трябва да се показват ретаргетинг реклами на един и същ човек?
Няма универсално число – това зависи от вашия цикъл на продажби и библиотеката с рекламни материали. Принципът е да се определи целенасочен лимит на човек на седмица, да се следи честотата на показване спрямо процента на кликвания и процента на конверсия, както и да се сменят рекламните материали, преди да настъпи умора у аудиторията, вместо да се оставя платформата да работи без ограничения.
Защо ROAS при ретаргетинга ми е висок, а печалбата ми остава непроменена?
Тъй като приписваният ROAS надценява приноса на ретаргетинга. Тези аудитории вече са имали намерение да купят, така че платформата приписва на себе си продажби, които така или иначе щяха да се осъществят. Измервайте инкременталността чрез тестове с контролна група, проследявайте POAS след отчитане на реалните разходи и наблюдавайте дали общата печалба действително се увеличава, когато разширявате мащаба на канала.
Трябва ли да изключа предишните купувачи от ретаргетинга?
Трябва да изключите клиентите, които наскоро са направили покупка, от ретаргетинга, насочен към привличане на нови клиенти, за да не плащате за повторно привличане на някой, който току-що е направил покупка. Клиентите, които са направили покупка в миналото и вече са извън срока за връщане, са ценни, но за друга цел: кръстосани продажби, попълване на запасите и лоялност, с подходящи за тях съобщения.
Как Adfure помага при ретаргетинга?
Adfure следи ретаргетинга ви денонощно, сравнява го с вашите собствени резултати и сигнализира за умора на аудиторията, нарастване на честотата, неизправни изключения и отклонения в разходите, преди те да доведат до загуба на бюджет. Платформата предлага решения, насочени към печалбата, които вие одобрявате, като вие запазвате контрола върху акаунта, а Adfure никога не използва вашата карта.
Вижте къде ретаргетингът ви води до загуба на печалба. Вземете безплатния си одит за изкуствен интелект и да разберете какво трябва да поправите първо.