ROAS ви показва колко, според една конкретна платформа, е спечелила тя. MER (коефициент на маркетингова ефективност) ви показва колко всъщност е спечелил целият ви бизнес на всеки евро, инвестиран в маркетинг. MER = общи приходи ÷ общи разходи за маркетинг. Тъй като всяка рекламна платформа си приписва заслугите за припокриващи се продажби, сумата от показателите ви за ROAS винаги изглежда по-добра, отколкото е в действителност. MER премахва това преувеличение с една цифра, която не може да бъде фалшифицирана — и за всеки, който инвестира едновременно в Meta, Google и TikTok, това е показателят, който определя дали наистина реализирате печалба.
Какво е ROAS и къде се проваля
ROAS (възвръщаемост на рекламните разходи) е приходът, приписан на дадена платформа, разделен на разходите за тази платформа. Той е от съществено значение за оценката на един канал. Проблемът възниква, когато използвате няколко канала: Meta отчита продажба, Google отчита същата продажба, а вашият инструмент за имейл маркетинг също я отчита. Суммирайте показателите за ROAS на платформите и ще ви се струва, че печелите пари на поток, докато банковият ви баланс сочи друго. Това е припокриване на приписването, а колкото повече канали добавяш, толкова по-лошо става.
Какво е MER?
MER — коефициент на маркетингова ефективност, наричан още комбиниран ROAS — представлява общият ви приход, разделен на общите ви маркетингови разходи по всички канали. Той напълно пренебрегва атрибуцията. Ако сте реализирали приходи в размер на 100 000 евро и сте похарчили 25 000 евро за всички реклами, вашият MER е 4,0. Няма двойно отчитане, тъй като има само една стойност за приходите и една стойност за разходите.
MER = Общи приходи ÷ Общи разходи за маркетинг
MER срещу ROAS: сравнение
| ROAS на платформата | MER (смесен) | |
|---|---|---|
| Обхват | Една платформа | Цялата дейност |
| Въз основа на | Модели за приписване | Реални приходи и разходи |
| Продажбите се отчитат два пъти? | Да, във всички канали | Не |
| Най-подходящо за | Диагностика на канал | Оценка на общата печалба |
| Може ли да се надуе? | Лесно | Почти никога |
Какво представлява добър MER?
Прилага се същата логика за печалбата, както при ROAS: вашият MER трябва да покрива разходите 1 ÷ вашата брутна печалба. При марж 40% прагът на рентабилност на MER е 2,5, така че е желателно MER да бъде значително по-висок от тази стойност. Вижте Как да се изчисли ROAS на прага на рентабилност — същата стойност представлява вашият праг на рентабилност по показателя MER. Много печеливши марки в електронната търговия поддържат MER от 3 до 4; марките от премиум сегмента с висока печалба могат да просперират и при по-ниски стойности.
Как да използвате MER и ROAS заедно
- MER е таблото с резултатите. Проследявайте го всяка седмица. Ако MER остане стабилен или се подобри при увеличаване на разходите, това означава, че разширявате дейността си по рентабилен начин. Ако MER спадне при нарастване на разходите, това означава, че инвестирате в нерентабилен растеж.
- ROAS е диагностичният показател. Когато показателят MER спадне, прегледайте ROAS на платформата, за да установите кой канал е причината за спада — изчерпан акаунт в Meta, неефективна кампания в Google или непроверен старт в TikTok.
- Нека евтините канали изглеждат “лошо” нарочно. Каналът за привличане на потенциални клиенти в горната част на фунията може да работи под собствената си прагова рентабилност, като в същото време повишава общия MER, като насочва към силно печеливш ретаргетинг канал. MER отчита това; изолираният ROAS го наказва.
- Внимавайте за капана на инкременталността. Търсенето по марка и ретаргетингът често показват изключително висок ROAS, но всъщност привличат търсене, което вече сте имали. MER ви помага да прецените обективно дали новите разходи генерират нови приходи.
Защо съставянето на комбинирани отчети е трудно — и си заслужава
За да следите показателя MER, е необходимо да разполагате с данните за общите разходи и общите приходи на едно място, като те се актуализират често. Това означава да извличате данни от Meta, Google, TikTok и LinkedIn и да ги съпоставяте с приходите на вашия магазин. Повечето екипи правят това веднъж месечно в хаотична електронна таблица, което е твърде късно, за да се предприемат мерки. А изглед за отчети за различни платформи това непрекъснато актуализиране превръща MER от месечен анализ в ежедневен инструмент за управление.
Често задавани въпроси
Какво е MER?
Коефициент на маркетингова ефективност — общите приходи, разделени на общите разходи за маркетинг по всички канали. Нарича се още „комбиниран ROAS“.
С какво MER се различава от ROAS?
ROAS се изчислява за всяка платформа поотделно и се основава на атрибуция, поради което каналите отчитат продажбите два пъти. MER се изчислява за цялата сметка и се основава на реалните общи суми, поради което не може да бъде завишен.
Какво представлява добър MER?
Всяка MER, която надвишава прага на рентабилност (1 ÷ брутна маржа). За маржа от типа 40% е необходима MER над 2,5; много марки се стремят към стойности между 3 и 4.
Да се стремя към оптимизация на MER или на ROAS?
И двете — MER за общата печалба на бизнеса, ROAS за анализ на отделните канали.
Adfure отчита вашия комбиниран MER, както и ROAS за всяка платформа от вашите собствени свързани акаунти — така можете да видите общата печалба на бизнеса и канала, който е причина за евентуални промени. Вземете безплатния си одит за изкуствен интелект или разгледайте платформата.