POAS срещу ROAS: Защо печалбата е по-важна

POAS срещу ROAS Всичко се свежда до един въпрос: измервате ли приходите или печалбата? ROAS (възвръщаемост на рекламните разходи) е съотношението между приходите и разходите за реклама, докато POAS (печалба от разходите за реклама) това е брутната печалба, разделена на разходите за реклама. Тъй като ROAS не отчита вашите маржове, дори при висок ROAS все пак може да се стигне до загуба на пари, поради което подходът „печалбата на първо място“ при управлението на рекламните ви акаунти обикновено дава по-добри резултати, отколкото преследването на мултипликатори на приходите.

Какво е ROAS и как се изчислява?

ROAS означава възвръщаемост на разходите за реклама. Той измерва колко приходи е генерирала всяка единица разход за реклама.

ROAS = Приходи от реклами / Разходи за реклама

Ако сте похарчили $1,000, а рекламите са донесли $4,000 приходи, вашият ROAS е 4,0 (често се изписва като 4x или 400%). ROAS е прост, бърз и се отчита директно в Meta, Google, TikTok и LinkedIn, което е причината повечето рекламодатели да започват оттук.

Проблемът е в това, което ROAS не отчита. Приходите не са равносилни на печалба. ROAS не дава никаква информация за себестойността на продадените стоки (COGS), разходите за доставка, таксите за плащане, отстъпките или върнатите стоки. Две фирми с идентичен ROAS от 4x могат да постигнат напълно различни резултати.

Какво означава POAS и с какво се различава от ROAS?

POAS означава печалба от разходите за реклама. Вместо да разделя приходите на разходите, той разделя брутната печалба на разходите.

POAS = Брутна печалба от реклами / Разходи за реклама

Ето, брутна печалба това са приходите, минус преките разходи за реализирането на тези приходи (себестойност на продадената продукция, разходи за доставка, транзакционни такси и често – връщания). POAS дава отговор на въпроса, който наистина има значение: След като платя за производството и доставката на продукта, колко печалба е донесъл всеки долар, инвестиран в реклама?

Докато ROAS разглежда една продажба с $40 и една продажба с $40, но с разходи $35, като еднакви, POAS ги разграничава. Този показател обвързва рекламата ви директно с парите, които остават в бизнеса.

Защо ROAS е „показател за самочувствие“ без марж?

ROAS се превръща в показател, който служи само за самоудовлетворение когато се разглежда изолирано, тъй като може да изглежда, че бизнесът е на печалба, докато всъщност той губи пари от всяка поръчка. Липсващият елемент винаги е маржът.

Нека разгледаме два магазина, всеки от които отчита ROAS от 4x при разходи от $1,000 и приходи от $4,000:

И двата магазина отчитат еднакъв ROAS. Магазин А остава с $1,800 след разходите за реклама. Магазин Б е на загуба с $200 още преди да се приспаднат общите разходи. Идентичен ROAS, противоположни резултати. Именно тази разлика е причината за съществуването на POAS.

Как се изчислява ROAS на прага на рентабилност въз основа на вашата печалба?

Вашия Break-even ROAS това е ROAS, при който рекламата нито носи, нито губи брутна печалба. Формулата е проста:

ROAS на прага на рентабилност = 1 / Брутна печалба

Пример с изчисления: ако вашата брутна печалба е 25% (0,25), ROAS на прага на рентабилност е 1 / 0,25 = 4,0. Необходим ви е ROAS от поне 4x, само за да покриете разходите за продукта, без да се отчитат общите разходи. Ако вашата маржа е 50%, ROAS на прага на рентабилността е 1 / 0,50 = 2,0. Ако вашата маржа е 70%, ROAS на прага на рентабилността е приблизително 1,43.

Ето защо не съществува един-единствен “добър” показател за ROAS, валиден за всички бизнеси. ROAS от 3x е печеливш при марж 50%, но е на загуба при марж 20%. За по-подробна информация относно целевите показатели вижте нашето ръководство за Какво се счита за добър ROAS.

Как проследявате POAS на практика?

ROAS се показва автоматично във вашите рекламни платформи; POAS обикновено не се показва, тъй като платформите не знаят разходите ви. За да проследите печалба от разходите за реклама, въвеждате данните за маржа в отчетите си:

• Определете брутната печалба на поръчка. Започнете от приходите, след което извадете себестойността на продадената продукция, разходите за доставка, таксите за обработка на плащанията и резерв за връщания.
• Отчетете променливите разходи по продукти. Средната печалба прикрива факта, че някои артикули са значително по-рентабилни от други.
• Включете данните за разходите в отчетите. Някои платформи ви позволяват да въведете стойностите на себестойността на стоките; в противен случай изчислете POAS в аналитичния си модул или в електронна таблица.
• Обръщайте внимание на разходите след покупката. Връщанията, възстановяванията на суми и кодовете за отстъпка намаляват печалбата след приключването на продажбата и могат незабележимо да превърнат една успешна кампания в провал.

Ако изразходвате прекалено много от бюджета си за кампании, които изглеждат добре от гледна точка на приходите, ето нашите съвети как да Спрете да харчите пари за реклами във Facebook се съчетават добре с гледката към POAS.

Как определяте рекламните цели въз основа на маржовете си?

След като разберете своя ROAS на прага на рентабилност, можете да определите цели, които отразяват реалните икономически условия, а не общоприетите правила в бранша.

1. Изчислете ROAS на прага на рентабилност като 1 / брутна печалба.
2. Добавете желаната от вас печалба. Ако прагът на рентабилност е 4,0 и искате да поддържате значителна печалба, целевият ви ROAS трябва да бъде значително над 4,0.
3. Вземете предвид общите разходи. Брутната печалба все пак трябва да покрие заплатите, софтуера и фиксираните разходи, така че истинският праг на рентабилност е по-висок от брутния праг на равновесие.
4. Преведете текста на целевия език в POAS. POAS над 1 означава, че рекламите генерират положителна брутна печалба; колкото по-висока е стойността над 1, толкова по-голям е резервът за покриване на общите разходи и за реализиране на нетна печалба.

Някои рекламодатели предпочитат да управляват целия акаунт, като се ориентират към една-единствена цифра за печалбата. MER (коефициентът на маркетингова ефективност) и показателят POAS на ниво акаунт насочват вниманието към общата печалба на бизнеса, а не към суетните показатели за приходите на отделните кампании.

Как подходът „печалбата на първо място“ оценява кампаниите в сравнение с реалната ви икономическа ситуация?

Ето тук Adfure заема съзнателно различна позиция. Вместо да се стреми към оптимизация спрямо мултипликатора на приходите, посочен от платформата, медийният купувач, базиран на изкуствен интелект и ориентиран към печалбата, сравнява всяко свое решение с вашите собствени показатели и история.

Adfure е първо преценка: то диагностицира проблема, решава какво трябва да се промени и подготвя решението за одобрение от ваша страна, като вие запазвате пълния контрол над рекламните си акаунти, а то никога не използва данните на вашата карта. То 24/7 наблюдение за аномалии сравнява резултатите с вашите собствени референтни стойности, а не с общи еталони, така че кампания с добър ROAS, но с намаляваща печалба, се маркира, вместо да се разширява.

Тъй като системата може да анализира маржа и прага на рентабилност, тя оценява кампаниите с висок ROAS и ниска маржа, както и тези с по-нисък ROAS и висока маржа, според техните реални характеристики. Можете да приложите същата логика в Meta, Google, TikTok и LinkedIn. Разгледайте функции на „Profit-First“ или сравнете планове за агенции и малки и средни предприятия, а ако имате нужда от помощ, нашият Ръководство за софтуер за управление на реклами с изкуствен интелект описва как автоматизираното вземане на решения се вписва във вашия работен процес. За тактически последващи действия вижте как да по-ниска цена за привличане на клиент (CPA) при рекламите във Facebook и нашият Контролен списък за одит на Google Ads.

Често задавани въпроси

Показателят POAS винаги ли е по-добър от ROAS?

POAS е по-точен показател при вземането на решения, свързани с печалбата, тъй като отчита вашите маржове, но ROAS все пак има своето място. ROAS е бърз, наличен по подразбиране във всяка рекламна платформа и е подходящ като ориентировъчен показател, след като знаете своя ROAS на прага на рентабилност. Най-ефективният подход е да използвате и двете: ROAS за бърз преглед, а POAS – за да прецените дали наистина печелите пари.

Какво представлява добър POAS?

Всяка стойност на POAS над 1 означава, че рекламите ви генерират по-голяма брутна печалба, отколкото струват, преди да се приспаднат общите разходи. Тъй като целите за общите разходи и нетната печалба варират в зависимост от бизнеса, няма универсална “добра” стойност. Определете свой собствен праг, като добавите фиксираните разходи и целевата нетна маржа към стойността на POAS, равна на 1.

Как да изчисля ROAS на прага на рентабилност?

Разделете 1 на вашата брутна печалба. При марж 25% прагът на рентабилност на ROAS е 1 / 0,25 = 4,0x; при марж 50% той е 1 / 0,50 = 2,0x. Под прага на рентабилност на ROAS губите брутна печалба от всяка поръчка.

Защо дори при висок ROAS все пак може да се отбележат загуби?

ROAS измерва приходите, а не печалбата. Ако вашите маржове са ниски, разходите за стоки, доставка, такси, отстъпки и връщания могат да надхвърлят приходите от рекламите, дори когато показателят ROAS изглежда добър. Бизнесите с ниски маржове се нуждаят от много по-висок ROAS, за да достигнат прага на рентабилност, и именно това показва показателят POAS.

Adfure използва ли ROAS или POAS?

Adfure е създаден с приоритет към печалбата, затова оценява решенията въз основа на вашите икономически показатели и история, а не според един-единствен мултипликатор на приходите. Системата може да анализира маржа и прага на рентабилност при оценката на кампаниите и ви позволява да запазите контрола: подготвя корекции за ваше одобрение, вие запазвате пълния контрол над акаунта си, а системата никога не използва вашата карта.

С какво POAS се различава от MER?

POAS измерва брутната печалба спрямо разходите за реклама, обикновено на ниво кампания или канал. MER (коефициент на маркетингова ефективност) измерва общите приходи спрямо общите маркетингови разходи на ниво клиент или бизнес. Те се допълват взаимно: POAS спомага за вземането на по-прецизни индивидуални решения, докато MER проследява общата ефективност.

Разберете какви са реалните резултати на вашите рекламни акаунти по отношение на печалбата с помощта на безплатен AI одит от Adfure.