ROAS на прага на рентабилност е възвръщаемостта на рекламните разходи, при която приходите от реклама точно покриват разходите за продукта плюс разходите за реклама — точката, в която не реализирате нито печалба, нито загуба. Формулата е проста: ROAS на прага на рентабилност = 1 ÷ брутна печалба. Ако вашата маржа е 40%, вашият ROAS на прага на рентабилност е 2,5x. Ако разходите ви са под тази стойност, всяка продажба ви носи загуба; ако са над нея, реализирате печалба. Познаването на тази единствена цифра е разликата между разрастване с печалба и разрастване, което води до фалит.
Какво представлява ROAS на прага на рентабилност?
ROAS (възвръщаемост на разходите за реклама) се изчислява като се разделят приходите на разходите за реклама. ROAS от 3 означава, че сте спечелили 3 евро за всеки 1 евро, похарчен за реклама. Но приходите не са печалба. След като платите за продукта, доставката, транзакционните такси и връщанията, остава само вашата марж остава за покриване на разходите за рекламата. ROAS на прага на рентабилност е ROAS, при който остатъчната печалба е точно равна на сумата, която сте похарчили за реклами.
Ето защо две фирми, управляващи идентични рекламни акаунти, могат да постигнат противоположни резултати. ROAS от 3x е изключително печеливш за софтуерна компания с марж от 90%, но означава бавна смърт за търговец на дребно, който препродава с марж от 20%. Таблото на платформата показва и двете стойности “3x” и ги приема за задоволителни. Само вашият ROAS на прага на рентабилността ви показва истината. За подход, при който печалбата е на първо място, вижте POAS срещу ROAS.
Формулата за ROAS на прага на рентабилност
ROAS на прага на рентабилност е обратната стойност на вашата брутна печалба:
ROAS на прага на рентабилност = 1 ÷ Брутна печалба (като десетично число)
Където брутната печалба = (Продажна цена − Себестойност на стоките и променливи разходи) ÷ Продажна цена. Колкото по-ниска е вашата печалба, толкова по-висок ROAS ви е необходим, за да оцелеете.
| Брутна печалба | Break-even ROAS | Какво означава това |
|---|---|---|
| 20% | 5.0x | Трябва да ви бъдат възстановени 5 евро за всеки изразходван 1 евро, само за да излезете на нула |
| 30% | 3.3x | Търговия на дребно с ниска печалба — ефективността на рекламата е от решаващо значение |
| 40% | 2.5x | Типичен пример за успешен електронен магазин |
| 50% | 2.0x | Високи маржове, възможност за разрастване |
| 70% | 1.43x | Премиум / марки за директна продажба на потребителите (DTC) |
| 90% | 1.11x | Софтуер / цифрови услуги — печалба при почти всякакъв ROAS |
Пример с решение
Да приемем, че продавате серум за кожата на цена 64 EUR. Разходите ви за единица: продукт – 20 EUR, доставка – 6 EUR, такси за плащане и платформа – 3 EUR, както и резерв от 3 EUR за връщания. Общи променливи разходи = 32 EUR.
- Брутна печалба от всяка продажба: 64 − 32 = 32 евро
- Брутна печалба: 32 ÷ 64 = 0,50 (50%)
- ROAS на прага на рентабилност: 1 ÷ 0,50 = 2.0x
Така че при ROAS от 2,0x този акаунт е точно на нулева печалба. При 2,5x той носи печалба; при 1,7x тихо губи от всяка поръчка — въпреки че 1,7x изглежда като “положителна” стойност на таблото. Това е капанът, който изчерпва рекламните бюджети.
ROAS на прага на рентабилност спрямо целевия ROAS
ROAS на прага на рентабилност е минималната граница. Целева възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS) целта, която сте си поставили, е всъщност да реализирате печалба. Ако прагът на рентабилност е 2,0x и искате да задържите 20% от приходите като печалба, целевият ROAS съответно се повишава. Прагът на рентабилност ви показва кога да стоп (преустановете всичко под това ниво, което е било подложено на обективен тест); целта ви показва как изглежда “победата”. Ако не сте сигурни каква е една разумна цел, прочетете Какво представлява добър ROAS?.
Какво всъщност се счита за вашата маржа?
Повечето изчисления на прага на рентабилност са грешни, защото в тях се използва неправилна маржа. Включете всеки променлива разходите, свързани с изпълнението на още една поръчка:
- Себестойност на стоките (COGS) — колко всъщност ви струва продуктът
- Доставка и изпълнение на поръчките — включително безплатна доставка, която ти се полага
- Такси за плащания и за използване на платформата — Stripe, пазарна платформа, платежен шлюз
- Връщане на стоки и възстановяване на суми — да се моделира реалистичен процент на възвръщаемост
- Отстъпки и купони — действителната ви средна продажна цена, а не каталожната цена
Не изваждайте тук фиксираните общи разходи (наем, заплати, софтуер) — те не се променят в зависимост от поръчката и трябва да бъдат включени в общия ви отчет за печалби и загуби, а не в прага на рентабилност на единична продажба. Дори и малка грешка от няколко пункта в това изчисление може да промени ROAS при прага на рентабилност достатъчно, за да превърне “успешна” кампания в губеща.
Как да използвате ROAS на прага на рентабилност в рекламните си профили
Щом веднъж разберете числото, то се превръща в критерий за всяко решение:
- Постави го като своя крайна граница. Всяка кампания или рекламен набор, които остават под прага на рентабилност след достатъчно дълъг период на тестване, губят пари, а не “се загряват”.”
- Оценката се извършва спрямо целта, а не спрямо прага на рентабилност. Разширете мащаба на кампаниите, които надхвърлят целевия ROAS с резерв; запазете или коригирайте тези, които се движат около прага на рентабилност.
- Интегрирайте го на различни платформи. Един канал може да работи на загуба, ако вашият смесен MER в платформите на Meta, Google и TikTok това все пак е допустимо — например канал за привличане на потенциални клиенти, който захранва печеливш канал за ретаргетинг.
- Комбинирайте го с CPA. ROAS на прага на рентабилността и вашият целева цена за придобиване (CPA) Това са две гледни точки към едно и също ограничение за печалбата; използвайте и двете.
Често срещани грешки
- Използване на маржа на приходите вместо маржа на единица продукция — винаги изчислявайте за всяка поръчка поотделно.
- Пренебрегване на връщанията — процентът на възвръщаемост от 15% може да промени ROAS на прага на рентабилност с половин пункт.
- Оценка на първия ден — нека кампаниите изчистят фаза на обучение преди да се приеме, че резултат под прага на рентабилността е провал.
- Пренебрегване на стойността за целия жизнен цикъл — ако клиентите направят повторна покупка, вашата CLV ви позволява да приемете по-нисък ROAS от първи ред.
Често задавани въпроси
Какво представлява ROAS на прага на рентабилност?
ROAS, при който приходите от реклама точно покриват разходите за продукта и разходите за реклама, като не остава никаква печалба. Той се равнява на 1 ÷ вашата брутна печалба.
Как да го изчисля?
Разделете 1 на брутната си маржа като десетично число. При маржа 40% се получава 1 ÷ 0,40 = 2,5x ROAS на прага на рентабилност.
ROAS-ът ми на прага на рентабилност трябва ли да е висок или нисък?
Колкото по-ниска, толкова по-добре — това означава по-високи маржове и повече възможности за покриване на разходите за реклама и за разширяване на дейността.
Каква е разликата между прага на рентабилност и целевия ROAS?
Прагът на рентабилност е нулева печалба; целта се определя над него, за да се постигне конкретна печалба.
Adfure измерва всяка кампания спрямо реалния ви ROAS на прага на рентабилност, а не спрямо „повърхностни показатели“ — и дискретно сигнализира за всичко, което тихо губи пари, преди да изчерпи бюджета ви. Вземете безплатния си одит за изкуствен интелект или вижте как работи мисленето, при което печалбата е на първо място.